运用好社交网络中的6大驱动力,就能做好粉丝营销

2020-05-07 16:23| 发布者:搜客宝| 查看: |

  传统的营销方式可能已经失效了。随着消费者习惯的改变,私域流量正在成为未来营销的重中之重,每个品牌都要学会运营好自己的粉丝社群。七二四(上海)科技有限公司首席营销官王柳橦校友深耕社群运营领域多年,在她看来,粉丝将成为品牌最贵的资产。那么如何定义粉丝?如何运用社交网络的内在驱动力来运营粉丝经济、实现品牌价值?今天,我们与你分享她的思考与洞察。

  私域流量成为重中之重

  去年,一起 “奔驰女车主哭诉维权”事件引爆网络,其视频在社交平台发布后点击量破亿,多家汽车经销商股票市值暴跌90亿元人民币。车主维权事件并不鲜见,为何一个哭诉维权视频却能爆发如此巨大的能量?藏在这一现象背后不容忽视的事实是,当消费者评价可以左右品牌销量甚至决定其生死的时候,买卖双方之间的权力格局已经发生了反转。

  在我看来,传统营销是两条腿走路。第一条腿是电视和中心化媒体;第二条腿是深度分销,即通过人海战术最大化地无缝覆盖,尽可能多地在终端铺货。

  这两条腿曾经是连接客户和获取流量的主要入口,但在目前环境下,这种作战方式可能已失去效用。原因有两点:一方面,信息不对称的情况改变了。随着消费者话语权提高,灌输性广告等传统营销手段正在失灵,奔驰维权事件便体现了现在消费者话语权的重要性。

  另一方面,用户注意力正在转移。用户时间更多地分散到线上,购买路径也随之转移。本次疫情最重要的一个改变,就是强制性地培养了更多用户的线上消费习惯。

  在这样的大背景下,私域流量成为未来营销的重中之重。私域流量的定义是:品牌或个人自主拥有的、能够自主控制的、免费并可以屡次利用的流量。

  我仍然选择微信作为私域流量的载体,原因有三点:

  第一,独有性和私密性。微信个人号添加好友必须征得对方同意,在用户心理上意味着独有性和私密性,利于建立双方信任关系。在关系运营上具有一对一、关系对等的特性。

  第二,聚集性和裂变性。许多公司客服都会使用微信号,他们添加的客户微信号便成为私域流量。品牌主在百度、今日头条、微博、抖音以及实体店等线上线下的公域流量,都可以引流到微信号,变为微信好友。每个微信号可以添加5000位好友,当企业掌握10个、20个,甚至100个微信号时,就形成了自己的私域流量池。把用户引流到微信是第一步,最重要的是运营。我们必须通过各种社交互动,让弱关系变成中关系甚至强关系,最终实现用户自主的社交裂变。

  第三,稳定性和可发展性。天猫等传统电商是货架在前、人在后;而社交电商是人在前、货架在后。品牌运营的不再是流量数字和收益数字,而是一个个活生生的人,让用户变成品牌粉丝。

  理解粉丝经济

  很多人都认为粉丝越多越好,这肯定没错。有一个著名的粉丝运营原理:当你拥有1000个粉丝时,便可以生存得很不错。

  但如何定义粉丝?先回答几个问题:粉丝是不是用户?消费者就是粉丝么?关注你平台的人就是粉丝么?答案并不完全肯定。许多商家将消费者建群,但如果他们没有共同的价值观,不认同品牌的文化理念,这仅仅是一个消费群,甚至可能变成一个投诉群,最后导致局面失控。

  有人认为粉丝经济就是运营线上微信社群,就是做微商。现在有一种观念:传统电商看不起社交电商,社交电商看不起微商,微商处于鄙视链的最底端。持有这种偏见的主要是两种人:一种是依靠线下赚钱,认为线上不靠谱;另一种则不是真正的生意人。

  一家真正成熟的公司,不管是领导还是员工,都应该打破这种鄙视链。线下传统商业规则发展上千年,而互联网仅用10年时间就反超了传统营销与商业模式,并且不断迭代、不断变化。我们需要看到,微商同样为企业创造了很大的经济价值。

  现在,我们已经从“分销时代”来到“粉销时代”。而在粉丝社群运营中,我认为引爆粉丝经济有三个抓手:圈层、情感、参与感。

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